稍微年长一点的朋友或许还会记得当年街头随处可见的福克斯、嘉年华、蒙迪欧和翼虎。当时的长安福特是长安汽车集团中最耀眼的明星,2016年时期年销量94.38万辆,距离百万销量达成仅一步之遥。
同年,福特翼虎断轴事件爆发,成为了长安福特滑铁卢的开始。随着销量的快速下滑,长安福特从神坛跌落,从盈利上百亿元到亏损,只用了一年时间。2018年和2019年,长安福特销量低迷时,公司净利润分别亏损7.92亿元和38.51亿元。谷时的2019年年销量仅18.4万辆。
2020年开始长安福特销量止跌回升,2021年销量回升到30万辆,甚至2021年长安集团6成以上的利润都来自于长安福特。但请注意,销量和利润的增长主要来自于福特旗下的豪华品牌林肯。乘联会数据显示,如果剔除林肯国产化后带来的业务增长,长安福特2021年的销量实际仅上升了4385辆。
而2022年上半年,伴随林肯的销量出现下滑,长安福特上半年销量再次同比下滑6.90%至11.26万辆。如无意外,长安福特今年的总销量又将再次下滑。这时候回过头来看前两年的止跌反弹似乎更像是一种回光返照。
在自主品牌强势上涨,合资品牌压力倍增,全行业电动化转型的大背景下,已被边缘化的长安福特似乎在重回主流的道路上迷失了方向。
福特无“福”
2021年的重庆车展上,长安汽车董事长朱华荣在参观长安福特展台时说:“产品不行的时候,就要靠营销战术。”这句话实际上揭示了长安福特这些年在产品端的尴尬。
作为合资品牌,长安福特早年与其他合资品牌的发展思路一样,奉行“拿来主义”。反正背后有百年福特的技术和产品支撑,福克斯、蒙迪欧这些享誉海内外的经典车型,直接拿进来都能热卖好几年。当然,前提条件是福特的日子要过得好。
客观地说,福特并不是一个魅力和特色的品牌。百年福特的功绩是开创了大规模流水线作业,降低了生产成本,把汽车从奢侈品变成普通消费品进入了美国普通家庭。但千禧年之后,福特的日子过得并不如意。
2000年,福特家族第四代接手公司时,福特当年已经亏损55亿美元;2008年金融危机重创美国汽车业,福特在“一个福特”的战略下,靠着“卖卖卖”侥幸逃过破产,但福特确实没啥“福气”,在此后的十几年里始终没有摆脱危机,裁员、缩减业务等动作频频。2018年后,福特又陆续做出取消北美大部分轿车业务,专注皮卡和SUV,以及全力发展新能源的决定。
这也是为什么上代福克斯持续8年不换代,嘉年华、翼虎这些车型已成绝唱的原因之一。因为福特自己都已经无暇顾及这些车型,没有主导权的长安福特更是无能为力。而SUV方面,如今又多了一个江铃福特来分“家产”。地主家的余粮都不多了,怎么还能指望从福特那里拿到什么全球的车型?
如今长安福特的EVOS、新一代蒙迪欧都是出自福特中国设计的手笔。说好听的叫做中国主导设计,更懂中国市场,背后其实也是无可奈何,不得已之举。的市场表现也证明了,EVOS目前月销仅三位数;新一代蒙迪欧靠着林肯Z“换壳”,勉强保持着月销数千台,难复往日荣光;至于福克斯,三缸机已经葬送福克斯的名声,福特官方已经宣布2025年停产福克斯,应该不会再有后续新款。如果还有“下一代”长安福特福克斯,想必也会是中国团队打造了。
长安难“安”
既然朱华荣都说了产品不行靠营销,可在营销端,长安福特显然也拿不出更好的办法。
近几年来,长安福特在营销方面鲜有成功案例。最近一次真正被普罗大众所知晓的营销动作,还是去年长安福特官微发布的“掀裙子”视频。结果因为被网友质疑“耍流氓”、“拿低俗当有趣”。随后长安福特官微删除了所发的争议内容并致歉。
今年新一代蒙迪欧上市之际,长安福特携手徐峥再度续写囧系列故事,打造《更出彩》的微电影三部曲,试图借此打通与Z世代年轻消费群体的亲密沟通的桥梁。但在网络上并没有掀起太大的波澜,究其原因,尽管徐峥诙谐幽默的电影风格深受Z世代人群喜欢,但三部曲中的主人公都已不是Z世代人群,难以真正打动年轻人内心。
事实上,我们说年轻化营销应该是一项系统工程,而不是某个单独的营销项目,它是需要持续性的。但自从2018年长安福特销售服务机构(简称NDSD)成立以来,长安福特在营销策略上就一直缺乏连续性。
从2018年到2022年,不满5年时间里,NDSD四任总裁离职,任职最短的时间仅为4个月,最长的也不过是2年。频繁的高管更替,注定了长安福特在营销策略上难以形成有效延续。而上一任长安副总裁兼NDSD总裁陆逸自今年6月底离职后,至今为止长安福特仍然未公布接班人选,可见这个位置已经成了“烫手山芋”。
事实上,无论是陆逸,还是在他之前的杨嵩、刘曰海、李宏鹏都是经验丰富的营销老将,但没有一个人能坐稳NDSD总裁职位,背后的原因耐人寻味。
一方面是福特中国急于扭转福特在亚太地区的业绩表现,对品牌增长实际上已经陷入困境的长安福特有着过高的期望;另一方面则是NDSD要统筹整合整个福特在华渠道,面临的是内部各派系的利益纷争和内耗。在NDSD内部,关于中外双方彼此间的争议与分歧始终不绝于耳。这种无休止的动荡和内耗,让NDSD根本无法长期安心聚焦在业务本身。
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可以说,长安福特眼下的处境是缺粮少将。在可预见的未来里,福特在燃油车方面已经不可能再给予更多的产品支持,而电动车方面哪怕是Mach-E电动车,长安福特也只是负责生产,不负责销售和运营。所以长安福特未来的产品,无论是油车还是电车,实际上很大程度都只能靠自己。但长安福特自身的研发实力又很难确保能够拿出具有竞争力的产品。而在营销端,长安福特又处于一种动荡不安,没有方向的状态当中。在合资品牌的下探与自主品牌的上攻形成尖锐冲突,以及电动化大潮的冲击之下,长安福特的前景不容乐观。正是:长安福特,福特无“福”,长安难“安”
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