随着商业地产行业从增量时代步入存量时代,曾经撑起城市商业的百货商场们陆续离场。
以常熟为例,承载一代人记忆的四大百货中,华联商厦、百盛商厦、百货相继闭店。
虞城商业焕发新活力
近年来,常熟在奋进中求突破,在竞争中赢先机,全力打造县域高质量发展的示范。2022年GDP位列强县第五位,并在2023县域高质量发展百强榜评选中位列第四。
与GDP一同稳定增长,城市商业综合体推动消费市场持续向好。常熟八佰伴所处的方塔商圈是常熟古城的醒目,也是常熟最繁华的商业街。
方塔街串联着山水城一体的古城格局,见证过常熟城市的发展变迁,演绎了常熟商业的起落浮沉,诞生过众多的“常熟”商号,是范围内都享有较高知名度和美誉度的中国商业街。
△图源:视觉中国
方塔东街,与常熟百年老街——方塔街遥相呼应,与千年方塔近在咫尺。近年来,常熟市商务局联合琴川街道深入挖掘方塔东街文化内涵,打造复古汽车主题街区【琴川YES】,因地制宜开展夜经济活动,不断引入新元素,形成新时代夜间生活文化、商业街区文化、主活动文化的聚合体,使老商圈焕发新活力。
自2004年开业至今,位于方塔东街9号的常熟八佰伴,凭借品牌全、货品优、时尚度高等多重优势,一直是虞城百姓购物休闲的之地。
在电商还未兴起,商业发展相对缓慢的阶段,能去八佰伴购物,不仅体现了自身的阶级品味,也表现出个人经济能力。如今,虽然市场竞争越来越激烈,但常熟八佰伴历经19年商业起伏屹立不倒,且多年来仍然保持活力,背后是靠不断创新的运营理念。
笔者观察到,常熟八佰伴始终注重对市场需求的洞察,与时俱进地焕新升级。
今年,常熟八佰伴更是大胆改变、焕新重生,成为城市最靓的商业名片,收获无数消费者的青睐。
打造城市商业更新典范
// 调整品牌丰富业态,强化消费体验
首层作为商业项目的“门面”担当,也是吸引客流之地,一方面展示着商场的调性和层次,另一方面也是招商实力的重要显现。
常熟八佰伴充分发挥了拥有众多一线美妆资源的优势,强化首层品牌阵容,聚焦首店经济,持续引进高端化妆品、钟表、精品等强势品类和知名品牌首店,升级流量导入。
项目先后引进兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、whoo等知名护肤美妆品牌,YSL等品牌即将华丽入驻,堪称常熟化妆品天花板,打造“悦己”消费新场景。
值得一提的是,时光天地、COACH、MK等轻奢品牌入驻常熟,用全新的品牌能级组合升级消费者的可选空间,为更多时尚有品味的消费者增加了购物惊喜。
TimeVallee时光天地常熟精品店于2022年6月23日盛大开幕。这是TimeVallee时光天地在开设的第21家精品店,也是常熟八佰伴、瑞星时光与TimeVallee时光天地精诚合作,共同打造的高端腕表世界。
这家创新型奢侈品腕表珠宝综合精选概念店,汇聚了万国表IWC Schaffhausen、积家Jaeger-LeCoultre、沛纳海Panerai、萧邦Chopard、伯爵Piaget、名士表Baume & Mercier等6个品牌,为当地消费者打造沉浸式鉴赏和购物体验空间,让顾客尽情探索制表的世界。此外,浪琴钟表重装装修升级,常熟八佰伴一楼专属名表区的打造,实现了消费层级的递进与升级,爱表人士不出常熟就能逛遍世界名表。
同时,常熟八佰伴积极调整既有品牌,在释放商业新空间的同时,针对细分客群寻求“逆市突破”。餐饮业态新引进霸王茶姬,服饰配套业态新引进中国李宁,以及比亚迪、添可、戴森等一批竞争力强、口碑好的知名品牌,进一步完善品类丰富度和功能体验。
//创新打造社交标签,加码会员粘性
复盘常熟八佰伴的流量增长密码,离不开其经营思路的转型。项目团队在营销方面爆发出巨大能量,突破了传统百货依赖单一促销手段的窘境,以吸睛引流的设计、创意的场景、潮趣嗨玩的体验,“拉满”众多年轻客群和品质家庭的好感。
巨型花束、大花美陈、巨型玫瑰等网红打卡点给人的视觉冲击和惊喜,打造体验感与具有话题传播性的全新消费场景。定期策划多样化的营销活动,与常熟保时捷等品牌开展异业&场内联动,成功刺激了消费并带动客流的增长。
联动小程序、公众号、视频号、抖音号、小红书、福利群以及异业联盟等形成项目专属的全媒体矩阵,输出创意内容,打造社交标签,触达更多目标客群,加深消费者对常熟八佰伴的兴趣及印象,持续提升项目记忆度及全城影响力。
存量时代,粗放的经营模式已经无法适应商业发展的要求,“会员”是百货最宝贵的资产之一。根据2022年常熟市国民经济和社会发展统计公报,截止年末常住人口169.24万人,常熟八佰伴的会员数高达33万,足以证明会员是百货经营的生命之源。而如何精准触达会员,如何提高会员的消费主动性及复购频次,是行业普遍面临的问题。
作为百货转型代表,常熟八佰伴通过建立线上线下一体化会员、营销、导购服务体系等方式,持续强化会员优势,建立了差异化壁垒。
“八佰伴智慧购”商城小程序,联动品牌线上直播销售,打破了百货门店时间和空间的限制;打造当地的贵宾,让会员在八佰伴感受到宾至如归的待遇;升级会员系统,解锁会员等级,对权益进行差异化,大大提升会员活跃度,同时调动会员消费的积极性。
除了给会员提供商场基本的购物消费体验外,常熟八佰伴还会从会员的实际需求出发,联动品牌定期开展沙龙活动,为他们提供尽可能多的生活娱乐体验。
比如携手跑团带领数百名会员夜跑琴湖,发现城市的美,感受运动的快乐;【5限想象 T恤涂鸦】鼓励会员发挥想象空间进行涂鸦创作并赠送留念,让其在八佰伴为其呈现的专属活动中,加深对项目的认可与粘性。
//内外空间优化改造,提升项目品质
空间改造是此次项目升级改造的所在,常熟八佰伴通过外立面形象改造、深入优化停车场及动线调整、公共空间打造氛围场景等措施,为消费者提供更优质的购物环境。
常熟八佰伴斥资三千余万元打造的全新外立面,现代化美感,在人来车往的城市夜景中成为一道吸睛的风景线。项目“新颜”采用了时尚铝单板和钢化玻璃,更加闪耀而夺目,吸引了更广阔消费客群的注意,进一步延长辐射半径。
消费者对于一个商场的需求,早已不是单纯的购买商品,而是向更高层次的消费需求转变。针对这一趋势,常熟八佰伴打破原有结构,优化空间组合,让消费者“既好逛又好买”。
首先让出一部分中岛区域,将其打造为公共空间,并进一步优化商业双动线,让消费者选购商品更加便利,成功盘活整体客流。其次,三楼少淑女装区域增强了体验感、时尚感、品质感,更加宽阔的弧形动线带给人视觉惊喜;三楼童品区使用墙面彩绘增加氛围感,让目标客群感受到空间的友好;四楼运动休闲区域打造与消费者审美契合的消费空间,与品牌商实现双赢……以上种种既满足了客群多方面的购物需求,也让消费体验与空间感知上都有了明显跃升。
对于很多百货项目来说,增加坪效或许就会牺牲掉一部分体验感,但在常熟八佰伴,笔者感受到消费体验越来越好。
–结语–
纵观常熟八佰伴的持续走红,背后离不开八佰伴的运营实力,持续关注客群及市场的需求,在关键节点上总能够找准方向,始终保持地位。
下一个20年,常熟八佰伴将围绕消费升级来做商业内容的加法,以不断升级的全新面貌迎接考验,为当地市民带来的购物体验。
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